关注微信公众号：葡藤匠心、葡萄酒学报
获取更多信息
科技中心
葡萄研究
通过大脑对葡萄酒原产国的反应来评估认知处理和偏好：性别和参与的作用
期刊：International Journal of Wine Business Research（2.7）
发表日期：2021年
研究摘要
本研究旨在从性别和参与度视角，通过消费者的脑部反应，分析葡萄酒原产地对其认知加工与偏好的影响。研究采用脑电图（EEG）开展葡萄酒品鉴实验，样本为巴西某知名大学的40名学生。第一组参与者先后品鉴标注“巴西产”和“法国产”的两款葡萄酒，第二组仅品鉴一款未标注原产地的葡萄酒；两组所用葡萄酒实则均为巴西产。品鉴全程通过脑电图记录参与者脑部反应。结果显示，整体而言，原产地对消费者（无论女性还是高参与度消费者）的认知加工与偏好无显著影响。男性对巴西产葡萄酒的认知加工更强，但对不同原产地葡萄酒无偏好差异；低参与度消费者的认知加工存在差异，对巴西产及未标注原产地葡萄酒的认知加工值更高，且更偏好法国产葡萄酒。
研究背景
葡萄酒原产地对消费者具有重要意义，研究表明原产地会显著影响消费者对产品的评价方式，进而作用于其态度与购买行为。许多消费者将葡萄酒原产地信息视为产品价格、价值、性能及质量的综合体现。葡萄酒作为食品品类中属性更复杂的产品，其购买决策与原产地关联紧密，但消费者对葡萄酒的味觉感知会受情感、认知过程及期望的影响，原产地作为外部特征之一，也会左右消费者选择。
产品原产地对消费者产品评价过程中的认知与规范情感层面存在影响，此现象被称为原产地效应。该效应在葡萄酒行业尤为常见，原产地常被视为重要的评估标准，且其影响强度会因消费者性别及参与度不同而存在差异。
已有研究指出，葡萄酒品类知识对消费者行为的影响已得到较多证实，但基于性别的主观与客观知识理解仍有待深入；源于原产地的情感可能影响消费者产品评估，但此类情感何时及如何作用于决策尚不明确。
鉴于此，本研究旨在结合性别差异与消费者参与度，通过脑电图（EEG）评估消费者对葡萄酒原产地效应的脑部反应，分析原产地信息对整体消费者及不同性别、参与度群体认知加工与偏好的影响。脑电图技术凭借高时间分辨率及客观的神经测量优势，能克服传统测量方法的局限，助力更深入理解消费者行为背后的机制。
目前，现有研究尚未通过脑电图分析性别与参与度对葡萄酒原产地认知加工及偏好的脑部反应影响，本研究可在理论与方法层面为该领域知识体系提供重要补充。
文献综述
1. 葡萄酒原产地效应
研究表明，葡萄酒原产地信息会显著影响消费者的感知质量、购买意愿及支付意愿。价格与原产地效应对葡萄酒质量感知的影响，甚至超过其实际口感；消费者还会将原产地作为降低购买风险、评估产品社会认可度的依据，部分地区消费者更愿意为“旧世界”葡萄酒支付更高价格。
然而，也有研究发现原产地效应并非始终显著，仅在特定场景下可能对产品评价产生影响。此外，通过脑电图技术的研究显示，消费者对葡萄酒的偏好差异可能与脑部反应变化相关，如偏好度高的葡萄酒会导致β波更显著下降；不同外部刺激（如音乐风格）也会通过影响脑波活动，间接作用于葡萄酒品鉴偏好。另有研究探讨了嗅觉在葡萄酒品鉴中的作用，发现嗅觉阶段的脑波活动与味觉阶段存在显著差异。类似地，在其他饮品研究中，品牌信息、味觉刺激等均会通过改变脑部反应影响消费者偏好，由此推测葡萄酒原产地信息也可能对消费者脑部反应产生影响，并提出相关研究假设。
2. 不同性别消费者的葡萄酒原产地效应
性别是葡萄酒市场细分的重要维度，男女在产品评价方式上存在明显差异。例如，女性在饮品消费中更关注健康、愉悦感与便利性，且更易成为“超级品鉴者”，在信息获取、购买渠道选择及产品属性关注（如标签、奖项）上与男性不同；男性则更倾向于通过专业书籍获取葡萄酒信息，偏好小型酒庄产品。
研究假设葡萄酒原产地会使女性产生比男性更强的认知加工。
然而，关于性别对葡萄酒原产地效应的影响，现有研究结论不一：部分研究认为男性更关注葡萄酒原产地，另一部分则认为女性对原产地的重视程度更高。结合相关脑波研究发现，偏好度与β波变化相关，且女性对知名品牌的β波反应更显著，由此提出葡萄酒原产地信息会使女性对非偏好原产地产生比男性更强压力的假设。
3. 不同参与度消费者的葡萄酒原产地效应
参与度是消费者细分的另一重要变量，高低参与度消费者在葡萄酒消费行为上差异显著。低参与度消费者品牌忠诚度较高、饮酒频率低，较少关注葡萄酒相关信息；高参与度消费者饮酒频率高，将葡萄酒视为生活方式的一部分，更倾向于主动获取信息并用于购买决策，且在消费支出与购买行为上更复杂。
研究指出，高低参与度消费者对葡萄酒原产地、品种、价格等属性的反应不同，均会将原产地作为质量判断依据，但高参与度消费者更倾向于避免购买不熟悉产区的葡萄酒，且对品牌、原产地及标签信息的重视程度更高，受原产地影响也更大。
现有研究尚未通过脑电图分析参与度对葡萄酒原产地效应脑部反应的影响，但类似研究显示非专业消费者（类似低参与度）在产品评价中压力更强。结合偏好与β波的关联，研究假设葡萄酒原产地会使高参与度消费者产生比低参与度消费者更强的认知加工，且高参与度消费者对非偏好原产地的压力反应更显著。
方法
1. 研究对象
本研究采用方便抽样法，选取巴西圣保罗州某公立高等教育机构的40名本科及研究生作为样本。
2. 实验设计与任务描述
实验通过提供不同原产地信息（巴西、法国、无信息）的葡萄酒，操纵刺激变量。参与者需签署知情同意书，并接受健康筛查。实验前准备好脑电图设备，用生理盐水湿润电极以捕捉脑波。
3. 数据收集工具
3.1 脑电图
脑电图记录α、β、θ、γ、δ五种不同频率的脑波，各脑波对应不同的大脑状态。
3.2 参与度测量
实验后采用改编的量表，从兴趣、风险重要性、符号性、愉悦感四个维度，通过七点李克特量表测量参与者的葡萄酒参与度。
研究结果
本研究分析额叶通道（AF3、AF4、F3、F4）的β波与δ波，显著性水平设为5%。整体消费者（未按性别与参与度划分）对比“巴西产”“法国产”“无原产地信息”葡萄酒时，所有通道的β波与δ波均无统计学显著差异。
表1. 巴西和法国血统男性的情绪大脑反应
性别维度上，男性仅AF3通道δ波有统计差异，“巴西产”频谱功率（SPD）为-39.65，“法国产”为-43.82；其余通道δ波及所有通道β波在“巴西产与无信息”“法国产与无信息”对比中无显著差异。女性所有通道的β波与δ波，在三种原产地信息对比中均无统计显著差异。
表2. 巴西和法国血统的低参与度消费者的情绪大脑反应
参与度维度上，参与度量表克朗巴赫α系数为0.769，信度良好。高参与度消费者所有通道的β波与δ波，在三种原产地信息对比中均无统计显著差异。低参与度消费者δ波在AF3、F3通道“巴西产与法国产”，AF3、F3、F4通道“法国产与无信息”对比中有显著差异；β波在AF3、F3、F4通道“法国产与无信息”对比中也呈统计显著差异。
表3. 对于缺乏信息且具有法国血统的低参与度消费者而言，其大脑的情绪反应情况
表4. 对于缺乏信息且来自法国背景的低参与度消费者而言，其情绪大脑反应情况
讨论
研究显示，整体消费者对“巴西产”“法国产”及“无原产地信息”葡萄酒的额叶通道δ波（关联认知加工）与β波（关联压力、偏好）无显著差异，表明葡萄酒原产地信息既未让整体消费者启动明显感知评估能力，也未使其产生偏好差异，相关假设均未验证。
该结果具创新性。现有研究多探究价格、音乐与原产地的联合脑部效应，未发现原产地单独影响脑部情绪活动；传统研究中原产地效应相关性结论亦存分歧。本研究中原产地未引发脑部情绪波变化，或因产品内在属性影响大于原产地这类外在属性。
性别层面，女性δ波无显著差异，原产地信息未使其产生显著认知加工；男性仅AF3通道δ波有差异，巴西产葡萄酒比法国产更能引发其认知加工与动机，此与部分认为女性认知加工更优的研究不同，但符合男女对刺激有不同脑部反应的文献，相关性别认知加工假设未验证。且男女β波均无显著差异，对不同原产地葡萄酒无偏好，相关性别偏好假设未验证，或因年轻消费者更关注葡萄酒内在属性。
参与度层面，高参与度消费者δ波无显著差异，未因原产地启动感知评估，或因更关注产品内在属性且未察觉葡萄酒实质相同；低参与度消费者δ波有多处差异，对巴西产及无原产地信息葡萄酒认知加工更强，与现有认为高参与度更易受原产地影响的结论不同，相关参与度认知加工假设未验证。β波上，高参与度消费者无显著差异，低参与度有多处差异且更偏好法国产葡萄酒，相关参与度偏好假设未验证，此β波结果在现有参与度研究中尚未出现。
研究意义
本研究旨在结合性别与参与度，通过脑电图评估葡萄酒原产地效应的脑部反应，分析原产地信息对消费者认知加工与偏好的影响。结果显示，整体消费者对不同原产地葡萄酒的认知加工与偏好无显著差异；性别层面，女性无显著差异，男性对巴西产葡萄酒认知加工更强但无偏好差异；参与度层面，高参与度消费者无显著差异，低参与度消费者对巴西产及无原产地信息葡萄酒认知加工更强，且更偏好法国产葡萄酒。
尽管假设未获验证，但研究为文献提供新贡献，揭示原产地效应在消费者类型与方法设定上的特异性。实践中，可助力酒庄制定沟通策略，如向男性受众强调葡萄酒原产地，针对低参与度消费者设计突出原产地的营销活动，为高参与度消费者提供原产地相关教育，以优化市场细分与推广。
本网站转载的信息，仅供学习参考，不代表葡藤匠心网的观点。转载如有侵权，请作者速来函告知。