很多人的印象里，乐高®️积木，只是一种玩具。但当一堆颗粒拼在一起，拼出一瓶花，一款车型，一幅挂画……乐高积木，就成了一种美学，一个灵感，一种风格——「乐高风」。
这几年，从乐高爵士四重奏，到梵高星月夜，从花束到吃豆人，越来越多的乐高热门款已经不仅仅是“玩具”，更可以是一套有趣有爱的家居装饰品。带着这个跨界想法，乐高积木计划从今年开始，持续向消费者输出全新的品牌观点：无论你家什么风格，乐高积木总能帮你「玩出家的新灵感」。
有了「乐高风家居」的全新概念，我们决定，正式“进军”室内家居业——
全新VI系统、线上线下营业、打造样板间，一样都不能少。所以，我们以装修户型图为灵感，为LEGO R∞M设计了一套完整的家居品牌视觉系统：
还像模像样，出品了家居品牌必备的灵感指南：
线上开店不过瘾，LEGO R∞M更先后入驻设计品牌“卷宗WallpaperSTORE*”和文化生活方式品牌“茑屋书店”，打造一系列“乐高风样板间”，给大家带来乐高积木做家装的新灵感。
LEGO R∞M ｜ WallpaperSTORE*
我们还准备了一间乐高风家居的“满分作业”——“乐高全球认证拼砌大师”侯唯唯的家。我们联合《100个中国女孩的家》节目，邀请黎贝卡探访侯唯唯的乐高之家，探索乐高风家居灵感：无需打理的乐高花墙，自由DIY的乐高挂画，还有动手改造套装的“专属款式”……玩乐高风，就要去最会玩乐高积木的人家里“抄作业”：
在「乐高灵感家居店」第一波推广上线半年后，LEGO R∞M继续营业。不过这一次，我们希望让大家更轻松地“抄作业”，无需大改大拆，就能收获一个乐高风的家。于是，我们把“家”的范围最小化——小到只有一个“角落”那么大。毕竟，大动干戈改造整个家，很难；但在自己最喜欢的小角落里放上一套乐高套装，让整个空间焕然一新，就简单多了。
对于现代人来说，家有着千奇百怪的形态，但不管三百平，还是三十平，人们的活动范围，总是只有一个「小角落」，它可以是一个柜子，一面墙，一个阳台，它永远是整个家里，家的味道最浓的地方。
带着这个情感洞察，LEGO R∞M推出了2.0计划：用一件乐高套装，轻松焕新你家的小角落。
这一次，乐高灵感家居店空降长沙大悦城，我们用集装箱改造成“小角落灵感家居店”，展现如何用一件乐高套装，焕新你家的玄关角、读书角、咖啡角、梳妆角：
同时，我们还联合几家长沙本地小店，规划出一条City Walk路线，鼓励大家沿路探店打卡，在咖啡馆、古着店、花店和甜品店找到乐高小彩蛋：
越来越多朋友自发参与进来，晒出乐高积木焕新的小角落。这些有爱的小灵感，都被收录进LEGO R∞M家居Catalog里，成为长期更新的连载计划。
LEGO R∞M的故事还在继续，未来，我们还会有3.0、4.0版本，鼓励更多人玩出家的新灵感。毕竟，充满无限可能的乐高积木，总是那么百搭，那么万能。大到一种全新的“乐高风”家居概念，小到每个人家里的精神小角落，有多少个风格迥异的家，乐高积木就能带来多少家居灵感。我们希望乐高积木不只是一件玩具，更能成为每个人日常生活的一部份，让“回家”这件小事，充满新鲜感，让更多人的家，因为有了乐高积木，更有趣、更有爱。
最后，我们也欢迎有兴趣的品牌或合作伙伴与我们取得联系，说不定下一间LEGO R∞M又能玩出不一样的新灵感！
创作名单
乐高中国及亚太区创意部负责人： 巫颂龄 Annie Boo创意总监：郭俊 Pickle Guo创意副总监：郭慧华 Clay Kuok资深文案：过达 Ada Guo资深美术：符淑娴 Phyllis Fu文案：蒋默然 Momo Jiang资深策略：梁璇 Renee Liang项目经理： 张弘扬 Holly Zhang
【背景与目标】
【洞察与策略】
随着出生率持续走低，乐高品牌在稳固儿童市场的同时，加码成人玩家市场的布局是整体的策略方向。尽管乐高品牌极小部分的忠实玩家心中有极大的影响力，但圈地自萌难以带来生意进一步的增长。如何破圈、辐射大众是乐高品牌面对的难题。不是每个成年人都喜欢玩具，但是他们都喜欢折腾自己的家。可在实操的过程中，大家总是缺少灵感，也觉得是件麻烦事。但与此同时，我们内部销售数据显示许多消费者入手的第一件乐高单品是可以与花瓶搭配成为家居装饰品的乐高花束；以及社交网络上因柜子放不下乐高超跑，而把它们挂上墙的自来水内容。基于此，我们发现了乐高产品具有作为家居摆件的极大潜力——能让人在玩积木的过程中轻松为家增添新美感，新创意。因此，我们有了一个大胆的想法——让乐高玩具进军家装业，通过跨界营销，成为点亮居住空间的生活方式品牌。让成人消费者感受到乐高积木能让家变得更美更有趣，而这整个过程都由你来亲手打造，由此点亮心情，收获成就感。
【创意阐述】
以“玩出家的新灵感”为营销活动的传播主张，突出品牌不止于玩具，更可作为装点家居空间，展现个性与创意的生活方式品牌。（1）史上第一家乐高灵感家装店“LEGO R∞M”（意为乐高无限房间）开张，通过产品展示，家居改造，创意拼搭，三大区域全方位展示乐高产品超级百搭能融于各类空间，同时精美亮眼能瞬间焕新家的一角的实用性与延展性。让消费者沉浸式感受到如何通过乐高积木“玩出家的新灵感”。（2）基于乐高灵感家装店“LEGO R∞M”，打造全新视觉系统让乐高风家居成为品牌长期沟通的传播平台。（3）共创爆款家装网综：与头部KOL黎贝卡联合打造热门家装网综《100个中国女孩的家》，展现乐高认证粉丝侯唯唯如何通过乐高积木让自己的家与众不同，充满创意美美“搭”。（4）发布同名家装杂志，门店辐射：在线下超过200家乐高门店设立乐高风家居店中店，让其成为品牌重要的沟通资产。由于大量KOL及消费者自发分享自己的“乐高风家居”案例，我们集结成册，成为史上第一本乐高品牌的家居杂志，放置线下门店内，为进店消费者带来产品使用的新灵感。（5）媒体背书，触点创新：联合全球最有影响力的设计生活杂志品牌《卷宗Wallpaper》，专刊专栏，主编与乐高认证粉丝对话，深度内容揭秘乐高积木如何给家居空间带来更多可能性。同时，我们洞察到乐高门店本质还是玩具店，并不是家居爱好者的购物目的地，乐高品牌突破性入驻Wallpaper生活方式集合店，成为成年消费者认识品牌的新触点。（6）Citywalk深度体验：同时和咖啡店/时装店/茑屋书店的合作，开展乐高风家居Citywalk的打卡活动，目标受众必经之路全覆盖。（7）AR家装功能：在乐高小程序平台上线乐高家居全新AR功能，为消费者的空间匹配最适合的乐高系列产品。（8）平台内容种草：多位明星艺人、时尚博主、生活方式博主、家装垂类博主在小红书抖音平台发力“乐高风家居”相关内容，精准触达更多兴趣人群。
【结果与影响】
在此次活动期间，通过创新定位与跨界营销带来超过2亿曝光，近500万互动（较平时增长243%），线下活动打卡人数数以万计，“乐高风家居“成为品牌相关热搜词TOP2（TOP1为乐高品牌），话题搜索量较平均值增长300%。根据平台人群包显示，家装爱好者成为品牌TOP5的兴趣人群（平日该人群包并不是品牌的兴趣人群），营销期间，小红书平台的讨论帖中，仅12%为品牌付费内容，剩余88%均为用户自来水UGC。并且，该营销战役有效带动了品牌整体对大众的吸引力（品牌大词搜索量较去年同期在小红书增长29%，抖音增长138%）。根据社交平台词云，“家居”“家装”“摆件”“打卡”成为大家该时段的品牌强关联词。由此可以看出，乐高品牌跨界转型为生活方式品牌是受到消费者接受及并引发大量讨论的，此次整合式营销真正意义上实现了破圈吸粉。在销售维度，电商主推品销量均有增长，其中最高增长率超218%；以全国门店为基准，临近线下活动的门店相关产品成交价值增长率为60%， 新客占比 52%，真正实现品效合一。
营销机构
参与者
奖项荣誉
营销单元-跨界营销类（金）
营销单元-整合营销类（银）
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上海 徐汇区
陕西南路288号
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