积木逐渐成为玩具市场中最受欢迎的类目之一，而具有天生产业优势的澄海也正在努力抓住这个机遇，乘风而上。
品牌意识觉醒
上世纪70年代末期，澄海一些本地人开办家庭作坊，承接港商玩具来料加工业务。一边委托别人设计、开模、注塑，一边在自家庭前院后组装小玩具，澄海逐渐形成了家族式的玩具生产网络。
90年代开始，澄海区政府将玩具定为重点产业，建设了一批工业园并提供政策扶持。1998年，当地引导建立了澄海塑料城，自1999年起还每年举办一届澄海玩具工艺博览会，吸引海内外客户。
2012年，澄海玩具生产经营单位只有5000多家，到2021年生产经营单位达到4.3万户，从业人员超10万人。同时，玩具产值占澄海全区工业产值的比例不断上升，从十年前的约40%到现在的近80%。
如今，澄海年产值过亿的玩具企业就有好几家，如奥飞、骅威等，大企业带动小企业，澄海的玩具业发展越来越稳固，当地人也靠玩具产业发家致富。
2016年，定位为国际首个玩具产业综合体的中国澄海宝奥国际玩具城(下称“宝奥城”)开业，总控规模2000亩，总投资人民币逾80亿元。在宝奥城4楼的玩具零售特卖场，有永骏、魔域、伟力、万格、恒龙等厂家进驻，玩具产品达5000种以上，宝奥城成为目前区域内唯一一家定位为玩具零售批发旅游购物相结合的场所，可供往来游客购买澄海特色产品——玩具。
9月中旬，记者走访宝奥城发现，现代化商城内布满各类玩具店铺，商品琳琅满目。当地一些厂家表示，宝奥城是澄海打造本土玩具品牌影响力的一大举措，也期待本地有更多和玩具相关的地标性建筑出现，以此吸引更多外地人来澄海旅游。
另一边，在澄海区传统的玩具批发市场——塑料城，仍是当地玩具批发相对集中的市场。每家玩具商铺前几乎都堆砌着如墙高的箱子，里面装满了待发往世界各地的各类玩具成品。一位来自河南的店铺老板告诉记者，他们主要做批发生意，暂时不做零售，客户来自全国各地，从他们手上拿货，再销往全球。
也是在这里，中国第一批积木品牌诞生。
1994年，是澄海玩具产业发展最为兴旺的时期。当时，詹克华发现从国外考察带回来的积木深受两个孩子喜爱。受此启发，在模具行业扎根多年的詹克华迅速做出判断，转身投入积木生产，将产品命名为“启蒙积木”，核心人群是12岁以下儿童。
这家从澄海走出来的积木企业经历了28年的发展，詹克华的两个孩子现在已经成为第二代管理者。
从2017年开始，在积木市场严打盗版、国内积木市场需求增量明显的背景之下，澄海玩具厂家纷纷开始了品牌转型。据澄海多家积木企业透露，目前澄海积木品牌已超过100个。
阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具总经理摩萨也表示，今年淘宝天猫大玩具行业升级到一级行业，他们会对平台的供给和用户需求重新迭代升级，把玩具从功能属性升级到情绪属性消费。同时，平台把积木品类从原来的子类目升级为行业的大二级类目。从业绩表现看，玩具新商家的入驻火热，同比增长超过120%，仅天猫积木品类就孵化出超过100个新品牌。
对于澄海积木原创品牌的崛起，不少业内人士认为，一方面是看好积木市场，另一方面也与乐高加大了打击盗版力度有一定关系。
“要走得长久，必须做自己的国产品牌，坚持原创。”广东宇星科技实业有限公司首创于2010年，在实现早期用户积累之后，于2018年实现产业转型，创立科技积木品牌——宇星模王(Mould King)。总经理谢伟纯表示，作为原创品牌企业，对于盗版也十分痛恨，不仅损害了本地的品牌形象，也影响了用户的体验感。
品牌意识的觉醒是推动澄海积木品牌快速成长的重要原因。汕头市澄海区玩具协会副会长杜克宏表示，从近五年来看，整个行业在研发投入、自主品牌打造方面有了比较大的发展，企业的品牌意识在不断加强。
“积木品类在过去30多年时间当中，乐高在中国市场做了非常强的用户深耕和教育普及，也为国内积木市场储备了非常大的成长势能。再加上过去3年借着潮流玩具赛道兴起，有非常多的资本涌入，我们也看到国产积木梯队已经逐渐在平台上形成。”摩萨说。
差异化发展
目前，乐高集团在中国的品牌零售店已经超过350家，而在2019年以前，这个数字还不到70。2019年后，乐高集团在中国的开店速度与日俱增，资料显示，2019年乐高集团在中国建立品牌零售店达到140多家，到2022年7月底覆盖城市达到100个。
据Euromonitor统计，乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率分别达68.8%、42.3%，不论是在全球还是中国，毫无疑问都是行业老大。
多位积木业内人士告诉记者，从市场占有量来说，国产积木仍落后于国际大牌积木。但是与国际大牌相比，国产积木的用户体验感已经相差无几了，且销售价格仅为国际大牌的十分之一。
但如何能够脱颖而出，抢占出缺市场？启梦市场中心总监刘钊文对第一财经表示，国产积木近几年正在飞速发展，但乐高对市场的教育时间长久，要想从中脱颖而出，还需要国产积木持续发力。在保持性价比的前提下，国产积木还应逐步加大品牌投入，加大模具工艺的开发研究，追平基础方面的差距。同时通过差异化的IP竞争，形成与乐高抢夺市场的独特点。
差异化发展是多位受访者提到的关键词之一。从产品看，不少国产品牌都在探索乐高未曾涉足的领域，比如，宇星科技专注功能性积木，当汽车类积木拼接完成后，便可得到一辆可以遥控的汽车玩具。
摩萨认为：“澄海产业带从制造业基建的转型到整个产业，有更多二代接班，更多互联网下成长起来的掌门人来做整个品牌运营的思路，打开了这个市场最好的成长阶段，也让我们看到目前国产积木迎来了自己的时代。”
对于澄海本土企业的发展，中山大学岭南学院经济学系教授、港澳珠三角研究中心副主任林江在接受第一财经采访时表示，品牌文化的打造比生产制造可能更加重要。本地企业要跳出原有只从事外贸出口和加工制造的思维，更多地面对内销市场，重点考虑国内消费者的真实需求，如何深耕品牌开发，同时保持质量以及品牌口碑是这些本土商家需要考虑的问题。
产业链分工与协作不断加强
国产品牌要发力抢占市场的底气，来自于产品质量的不断提高，在这个过程中，澄海玩具产业链的数字化、智能化转型升级起到重要的支撑作用。
根据澄海区人民政府官网的数据，如今，澄海从事玩具生产相关企业3000多家，从业人员超10万人，75%以上的玩具骨干企业拥有自主技术研发机构，50%左右企业实施机器换人，80%左右的玩具新产品开发应用3D打印技术，90%以上的玩具企业使用了全自动成型生产设备，平均每月有100多个新产品面世，常年比较新颖的花色品种5万多个。
2021年，汕头提出“三新两特一大”产业发展新格局思路。其中，“两特”是指纺织服装、玩具创意这两个汕头最有特色、最具优势的产业。
值得注意的是，随着以高德斯为代表的玩具颗粒生产企业出现，澄海的玩具产业链开始出现产业链细分的发展趋势。
森宝积木是高德斯的第一个战略合作伙伴，从2016年开始，森宝积木开始把高精密配件的生产交给高德斯。
森宝积木总经理林泽哲对第一财经表示：“一方面，这是根据工作重心的变化做出的选择，我们要做品牌，研发和销售是核心，而生产链条需要专业的设备、管理人员这块的投入也很大，与专注生产的企业合作自然成为一种值得尝试的方案；另一方面，五六年前投资的模具，现在已经到了一个报废期，需要重新去开新的模具，在这个过程中会有一个空档期，也可以理解为这样的产业分工模式给了我们更大的做产品设计研发的空间。”
“可以看出，随着澄海玩具产业规模的不断壮大，产业链分工与协作不断加强，产业走向成熟，形成专业分工的特点更加突出。”中国(深圳)综合开发研究院区域发展规划研究所副所长王振对第一财经表示。
2022年澄海区政府工作报告提出，开展补链延链强链行动，推动玩具产业从生产制造加快向研发设计和市场营销两端延伸，大力发展玩具设计、检测和玩具芯片产业，积极吸引玩具创意、动漫娱乐、毛衫设计等产业进驻澄海。
杜克宏认为，在玩具产业的发展上，澄海需要培育本土品牌，尤其是培育一线品牌，这是澄海的目标，也是未来产业发展的一个重要途径。“未来，澄海的玩具产业可能会培育出约30个大型品牌，数百家企业做相关的供应链配套，其余低端的小型企业可以通过积极转型升级，承接珠三角地区的产业转移。”
在扩大市场规模的路上，用人是关键。多家受访企业均透露，公司以澄海为主要生产制造基地，同时在广州、深圳等一线城市设立办公室，承担部分设计研发、营销等环节，也是基于对人才的需求。
“澄海需要加大力度吸引人才，去支撑创意文化产业的发展，另一方面，企业也可借助远程办公等数字化手段招聘设计研发人才。”林江建议，澄海要避免“就澄海论澄海”的问题，整个玩具产业发展和布局应该基于大湾区和粤东地区城市之间的产业融合和城市联动发展去考虑，澄海可以更好地借助先进城市的人才、科技体制改革、创意产业的优势去推动本土产业的发展，比如与深圳的创意文化产业实现融合发展，共同打造创意文化聚集区，同时争取更多政策支持。
编辑: 陈莉娜 责编: 杨龙丽 编审: 鲍知非
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